Por acercarnos de algún modo a este mundo, nos hemos atrevido a preguntarle a un planificador de medios. Aquí os dejamos la entrevista.
José Antonio Conde, planificador de medios en Mindshare.
- ¿Cuál es tu trabajo? ¿qué es lo que haces?
Trabajo en Mindshare, una central de medios perteneciente al grupo WPP. Actualmente trabajo para Ford, gestionando sus inversiones en medios y tratando de optimizar estas inversiones de manera que el ROI (retorno de la inversión) sea el mejor posible. Se trata de crear imagen de marca, diferenciarse de la competencia y conseguir estar en la mente del consumidor a la hora de la compra.
- ¿Cómo se concreta eso en la radio? ¿Eres tu quien decide donde poner los productos, o las empresas (FORD) te indica a qué público te tienes que dirigir?
No cabe duda de que la radio es uno de los medios en los que decidimos invertir y que de hecho tiene un peso específico importante en nuestra planificación. Tanto en el caso de Ford como en el del resto de clientes de la casa es labor del planificador decidir las emisoras, programas y horarios en los que planificar las campañas siempre en base a los targets de cada modelo / producto con los que trabajamos. Una planificación óptima es aquella que consigue un mayor dato de afinidad entre la cuña planificada y el target que la escucha.
- ¿Qué baremos usas? ¿El EGM o algún otro estudio? A la hora de planificar la radio el EGM es la herramienta de planificación más recurrida.
Teniendo en cuenta las inversión que hacen los anunciantes, por cantidad de productos/precio ¿crees que la radio analógica está viniéndose a menos en la nueva era digital? ¿Es internet la mejor vía para la publicidad o todavía funcionamos en España atendiendo más a lo que nos puede decir nuestro periodista preferido?
A día de hoy en España la radio digital está vías de desarrollo, no ya sólo a nivel publicitario sino sobre todo a nivel de las propias cadenas y por ende a nivel de resultados. Desde mi punto de vista las cadenas de radio aún no han sabido explotar el potencial que ofrece la radio digital y se limitan a copiar la emisión analógica en digital, si bien el oyente, la situación y la actitud del propio oyente nada tienen que ver a las que tienen lugar en el mundo analógico.
Es más, plataformas como Spotify o Grooveshark han sabido aprovechar este nicho para hacerse con un hueco en el mercado y así aprovechar la escasa o nula capacidad de maniobra de las emisoras tradicionales en el ámbito digital.
Dicho esto, llevamos un tiempo de cambio en el sector publicitario con la irrupción del medio digital. Esta llegada ha provocado una canibalización de los medios offline en pro de online. De hecho en este período de crisis, digital ha sido en único medio que ha experimentado subida de inversión mientras el resto de medios caía en entornos del 20%. La radio no sólo no ha sido ajena a estos descensos sino que ha pasado de una inversión de 678.1MM en 2007 a 453.3MM en el pasado 2012, según Infoadex
Según esta misma fuente Digital ha conseguido auparse a la segunda posición del ranking de medios en lo que a inversión se refiere, sólo por detrás de la TV. Así pues, sí podemos decir que estamos ante un cambio en el sector aunque esto no quiere decir que formatos como las menciones de un prescriptor o los microespacios, en el caso concreto de la radio, dejen de tener su efectividad.
Fuentes de interés para contrastar información:
EGM: http://www.aimc.es/-Datos-EGM-Resumen-General-.html
InfoAdex de medios 2013: http://www.infoadex.es/InfoAdex_Resumen_Est_Inv_2013.pdf
Mindshare: http://www.mindshare.es
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